Zelfs inbound marketing & sales kent zijn beperkingen. Zo is inbound geen ‘quick fix’ en is enig geduld voor inbound marketing & sales noodzakelijk om te komen tot commercieel resultaat. Da’s niet altijd even makkelijk voor de B2B commercieel directeur of marketing manager die zo snel mogelijk tot tastbaar resultaat wil komen. Reclame maken is voor sommige inbound ‘goeroes’ als vloeken in de kerk. Maar welke waarde heeft bijvoorbeeld de inzet van Google Adwords voor de ongeduldige commercieel manager? Een drietal tips om dankzij SEA inbound sneller vooruit te komen.

1) Eerder zicht op de slimste zoektermen 

Het gebruiken van Google Adwords geeft allereerst een actueel en relevant beeld van de markt voor zoektermen. Vaak is vanuit onderbuik of zelfs uit interviews met klanten en prospects al een lijst ontstaan van voor jullie relevante keywords. Instrumenten zoals de HubSpot keyword tool en Google Adwords maken daarbij het inzicht compleet: op welke keywords wordt in een bepaald geografisch gebied (Nederland bijvoorbeeld) vooral gezocht? Ook helpt dit om ‘panklaar’ nieuwe suggesties te ontvangen van keywords die je misschien nog helemaal niet op je shortlist had staan.

2) Via Google adwords slimmer je eigen content prioriteren
Natuurlijk is het fantastisch om te zien dat jullie organische vindbaarheid steeds meer bezoekers en leads oplevert. En dat juist die gastblogs of nieuwsitems – op dat voor jullie klanten relevante, externe platform – daaraan een flinke bijdrage leveren. Heel veel bedrijven vinden het periodiek bloggen echter net zo lastig als te bepalen waarover ze ‘in hemelsnaam’ nu weer zouden moeten bloggen. Of – nog lastiger – waarover zij een stuk premium content in de vorm van een e-book, whitepaper of video zouden moeten wijden.

AdMet Google Adwords kun je zelf vaststellen welke keywords (veel) meer dan anderen leiden tot meer website bezoek en leads. Dat geeft jullie daarom een prima vertrekpunt om juist die hoogscorende keywords als eerste centraal te zetten bij het maken van eigen, organisch vindbare content. Ik noem dat het SEA/SEO-kruispunt (zie de illustratie hieronder). Dit stelt jullie in staat om de hoeveelheid budget, tijd en middelen in SEA gedurende de tijd langzaam af te bouwen en parallel daaraan jullie organische vindbaarheid (SEO) via eigen content op te bouwen.

3) Google Adwords als monetaire meetlat
Diverse B2B bedrijven vinden het lastig om de voortgang in een langdurige, complexe buyer journey goed te meten. Ze zijn vaak gewend om te kijken naar KPIs als booked revenue en de gewogen of ongewogen waarde van de huidige pipeline. En vinden het veel lastiger om een financiële waarde te koppelen aan stappen eerder in het commercieel proces. Denk daarbij aan de inschrijving op een nieuwsbrief, of het downloaden van een whitepaper. Hoewel Google Analytics daarbij diverse aanknopingspunten biedt (behaalde doelen, doel URLs enzovoort) voelt dat voor sommige B2B bedrijven als nice to have.

Juist het inzetten van – betaalde – Google Adwords maakt dat jullie een direct beeld ontwikkelen van wat dat extra verkeer cq elke extra lead jullie kost. Dit geeft een veel beter handvat om meerdere stappen in jullie commercieel proces een financiële waarde te geven.

Een voorbeeld uit de praktijk

Voor een opdrachtgever optimaliseerden we enkele maanden de lopende Adwords-campagnes. De conversieratio van de nieuwe campagne werd verdubbeld (1% tegen voorheen 0,5%). De kosten per lead daalden daarbij van ruim 400 euro naar 180 euro. Ook de doorklikratio steeg fors en verdubbelde bijna van 1,26% naar 2,53% vs 1,26%. Hoewel de kosten per klik ongeveer gelijk bleven steeg de kwaliteit van het bezoek behoorlijk.

Los van het directe hogere effect van de SEA campagne bleek de belangrijkste ‘bijvangst’ hieruit een beter inzicht in het type keywords waar wel (of veel meer) op werd gezocht dan deze opdrachtgever in IT aanvankelijk op het netvlies had. Men had zelf een lijst van behoorlijk technische, inside-out, IT steekwoorden opgesteld en daarop adwords budget ingekocht. Laat dat nou in de beste B2B bedrijven regelmatig voorkomen.